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史玉柱营销之“721法则”

著名的营销大师特劳特曾说过,营销是一场认知之战,而不是产品之战,CEO必须要掌握营销,必须掌握消费者心中的认知,得到消费者的认同。

史玉柱说:我一直认为,营销学书上的那些东西都是不可信的,和他们想法相反的,倒可以试一下。营销学诞生于美国20世纪初,事实上是当时美国几大广播公司搞出来的,目的就是为了让企业投放广告。营销是没有专家的,不能迷信专家。最好的营销老师就是消费者,如果有好的产品、好的营销,队伍过硬,就能打开市场。

经过实践史玉柱总结出721法则,即:70%的精力关注消费者投入20%的精力做好终端执行10%的精力用来管理经销商

 

一、70%的精力关注消费者

史玉柱:品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。

掌握消费者心理的目的是,根据消费者心理需求去打造产品,将产品的优势发挥到极致,尽可能地抓住消费者,这样的产品才是成功的。

举例:脑白金营销案例

1选择基地

江阴地处江苏南部,是无锡下辖的县级市,在史玉柱之前,几乎没有人把这个地方作为商业实验田。但史玉柱发现,江阴市是一块难得的宝地,这里的人生活富足,购买力强,距离上海、南京都很近。

2市场调研,寻找切入点

史玉柱先对当地消费者展开深入调查,摸到消费者的脉搏,了解消费者最切实的购买理由。史玉柱转遍江阴市的大街小巷,挨家挨户寻访老人,和老人们拉家常。比如健康状况如何?睡眠质量好吗?吃过保健品吗?如果可以改善睡眠,是否会买?

调查结果:几乎每个老人的健康状况都有些问题,很多老人也很希望自己的健康状况得到改善,他们都知道保健品对身体有好处,都想吃,但现实问题是,他们舍不得花钱买。

调查的过程中,史玉柱发现一个现象:一些已经开始吃保健品的老人,虽然心疼钱,但和健康比起来,还是更加重视自己的健康。只是他们不好意思说出来,就将吃完的保健品空盒放在显眼的位置上,以暗示儿女保健品没有了。

发现购买者和使用者不是同一个人之后,那就给他们一个购买的理由。

3确定营销策略:为不同的消费群体构建合理的消费理由。

确定了十年不变的广告词:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。给了各类消费群体(如:子女、晚辈、朋友等)一个很好的消费理由。

4赠送

史玉柱:消费者认产品,也认广告。可那时没有钱打广告,推广脑白金必须要让消费者有需求感,所以赠送是个好办法,可以让消费者直接接触产品。

对于保健品,赠送不仅仅是一种推销手段,还是让消费者了解产品的绝佳途径。让消费者买回来试产品是不容易的,需要广告开路,大笔广告费才能换来消费者尝试,赠送则可以省去广告费的同时让更多的客户尝试新产品。

虽然现在赠送模式非常普遍,但在1998年几乎是没有的。

5试销,为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。

脑白金在全面上市之前史玉柱用了一年多的时间在武汉、江阴、常州等地进行了1年多的试销,期间尝试了各种办法,让脑白金的策划人员切实仔细地摸清了国内保健品市场形势,调查了终端,把握了潜在消费者的真实想法。比如试销人员发现,中国消费者更喜欢口服液,因而脑白金增加了口服液,变成了胶囊和口服液的复合包装,与其他产品形成了竞争壁垒。

通过试销,最终确定了脑白金的运营模式:广告轰炸。

进行试销时需注意以下几点:试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间,必须抓住这个机会,进一步完善上市计划,尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。一定要防止试销期间的窜货,否则试销很容易扭曲,失去实际意义。试销期间不宜给试销人员太大的压力,应顺其自然,这样容易发现更多的问题。企业来自市场和竞争的压力很大,往往因此不断缩短试销周期,这会大大影响试销的实际效果,必须坚持一段时间。掌握好速度。试销慢跑,快不得;全国市场快跑,慢不得!

史玉柱:做全国市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到全国市场时,要快半步,慢不得!

史玉柱用不到3年时间,拥有了200多个销售点,创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品状元。除了学习他的方法,我们更应该学习他的认真精神。

 

二、投入20%的精力做好终端执行

史玉柱的企业理念:说到做到,严己宽人,只认功劳,不认苦劳。公司评价做事的成果最终凭的是功劳而不是苦劳。公司只有一个考核标准,就是量化的结果。正是以结果论英雄,他才锻就了一个强有力的队伍。

史玉柱的企业管理小册子中,终端管理手册,周边市场管理手册,办事处管理手册,经销商管理手册等等,大多就几页纸样子。言简意赅,通俗易懂,却说一不二。小到脑白金贴在商场玻璃门上”“广告的高度,大到经销商回款晚一天,那么其信用评级下降一颗星,这些在脑白金和《征途》的行动执行手册中都有详细规定。这些事无巨细的手册,几乎成为员工们的红宝书

举例:

1、《征途》无处不在的海报张贴

《征途》贴海报有严密的监查体系,比如,在中小城市的网吧里,征途和网易争着贴招贴画,你盖你的,我再盖我的。如果征途的招贴画被对手盖了,肯定会在24小时之内被发现,而网易的多半一个礼拜都不去看一下。再比如,招贴画大家相互盖,征途的人很快想出一个妙招,就是把招贴画做得比对手大一圈,边上全部写上征途,让对方无论如何都盖不完。这就是执行力的差异。

2、脑白金的销售终端

大年三十,在脑白金所有的终端那里,都能看到脑白金促销员的身影,支撑他们依然在岗的是什么?——是制度的力量。他们已经习惯过年时候全员上岗的工作状态,并且,他们也切身感受到这种工作状态对自己的好处(这是年度销售最集中的时候,销售人员不能不顾)。这两者的有效融合,生出了可怕的执行力。

 

三、花10%的精力用来管理经销商。

史玉柱:以前为什么会有那么多烂账,因为我们货款是赊销的。所以在低谷的时候我们就制定规矩,哪怕我做得再小,我所有的产品现款现结,你不做就不做,但是我就是现款现结。开始很难,大家都说做不到,但是咬咬牙撑过来了,最后也就做到了,所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。

举例:脑白金经销商管理

巨人大厦的失败让史玉柱意识到资金的重要性现款现货,概不例外。在脑白金销售初期,台州公司的工作人员就有私自给经销商开绿灯的事情。这件事迅速传出,其他地区的经销商也纷纷要求赊账拿货。史玉柱亲自出面解决这个问题,他问经销商脑白金卖得好不好,经销商都说卖得好。史玉柱说:既然卖得好,我就有理由要求现款拿货,这是没有商量的。那个赊账出货的员工要开除,那个赊账拿货的经销商也不会再为他供货了。此言一出,经销商们都没话说了,只得同意现款拿货。互利双赢,互不相欠。史玉柱不允许经销商赊账,他对供应商也是从不欠账,供应商供货到位,立即现款结算。营销的一切费用,也是现款现结。史玉柱说:与巨人做生意,根本不存在欠账的问题,钱对巨人来说,从来不是问题。

 

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